店舗が取り組みを開始する、「ショールーミング」への対策方法とは

店舗で商品を見て、ECサイトで購入する「ショールーミング」が増加しています。本記事ではこの「ショールーミング」のトレンドと顧客の購買心理を踏まえ、今後店舗が取り組むべき新たな対策について解説します。

ショールーミングとは

ショールーミングとは、実店舗で商品を下見してから、オンラインで購入する消費者行動のことをいいます。
ECサイトでは、人件費などがかからない分、実店舗よりも安価に商品を購入できるケースが多く、より安く購入したい消費者は、商品のサイズ感や素材、仕様などを実店舗で確認し、購入はECサイトなどのオンライン上で行うという購買行動が加速しています。しかし、実店舗を運営する側としては、ECサイトに売上を奪われてしまっていることが大きな課題となっています。

なぜ顧客はショールーミングを行うのか

ではなぜ顧客はショールーミングを行うのでしょうか。ここでは、購入前に消費者が実店舗に足を運ぶ理由と、商品の購入をオンラインで行う理由についてそれぞれ説明をしていきます。

購入前に実店舗に足を運ぶ理由

購入を検討している商品の機能や価格など、その商品を購入すべきかどうかを判断するための情報集めとして行われています。ショールーミングを行う消費者は、消費者は購入までに「SNSやWebサイトで探す/調べる」▶「店舗で見る/確認する」▶「比較サイトで口コミや価格を確認/比較する」▶「ECサイトで購入する」という購買行動を行い、購買の意思決定をしています。本当にこの商品を自分が買うべきかどうかを判断するには、直接見て触って確認できる実店舗が必要なのです。
結果的に購入だけオンラインで行われるケースもありますが、消費者のショールーミングの目的は、オンラインで安く購入することではありません。あくまで購入するかを判断するために実店舗に足を運んでいることを理解しておきましょう。

商品の購入をオンラインで行う理由

インターワイヤードが実施したショールーミングの消費行動に関する調査「店舗とネットの比較検討・消費行動」によれば、ショールーミングを行った方のうち、実店舗では購入せず、オンラインで購入した理由(複数回答)としては、「オンラインの価格のほうが安かったから」が71.3%で最も多く、以下「オンラインショップのポイントをためていたから(28.0%)」「オンラインだと自宅まで配送してくれるから(26.4%)」という結果になりました。
この結果から、実店舗ではなくオンラインで購入した一番の理由は、価格やポイントなど、購入面においてオンラインでの購入の方が、購入者にメリットがあったからといえます。
また、オンライン上では、実際の商品購入者によるリアルな商品評価や口コミなどが確認できるため、購入前に他者からの評価を確認したいということも一因であると考えられます。

なお、同調査では、モニター4,987名のうち、34.2%の人が頻繁にショールーミングをしており、ショールーミングは購買行動の一つとして定着しつつあることがわかります。実店舗はこの消費者の購買変化を理解した上で、ショールーミングへの対策を考えていかなければなりません。

出典:インターワイヤード株式会社「『店舗とネット比較検討・消費行動』に関するアンケート

ショールーミングへの対策方法

ショールーミングが当たり前となる時代、実店舗がショールーミングに対抗するには、どのような対策を打っていけばよいのでしょうか。今回はショールーミング対策の具体的な方法をお伝えします。

価格競争をする

大手ECサイトなどに対抗して商品の値下げでアピールするのが一つの方法です。しかし、常時他社のECサイトと価格競争をするのは現実的ではないため、キャンペーンやセールなどの期間限定的な施策として実施すべき方法になります。

店舗内での情報検索をサポートする

店舗に足を運んでくださったお客様がレビューなどを検索しやすいよう、Wi-Fi環境や、情報検索ができるディスプレイなどを用意しましょう。ショールーミングなどの消費行動の変化は、自店の対策だけでは止められるものではありませんが、調べたい商品の詳細情報をその場ですぐにスマートフォンで検索できる環境を用意しておくことで、機会損失を防ぎ、その場で商品を購入してもらえる可能性があります。また、提供する情報によっては、店舗でしか買えない商品の購入を検討してもらえる可能性もあります。

店舗スタッフの強化

商品知識が豊富なスタッフを増やし、商品をその場で魅力的に伝え、店舗ならではのサービスや優れた顧客体験を売っていきましょう。単に商品を見て・触って・確認していただく時代は終わりました。実際の使用シーンを伝えたり、使用している生活空間を再現したりするなどして、購入後のイメージをよりリアルに感じていただける工夫をしましょう。また、その分野の商品知識や専門知識を持ち合わせたエキスパートを店舗に置き、より専門的で快適な接客を提供できる体制を整えていきましょう。わざわざ店舗を訪れてくださった顧客でないと得られない優れた顧客体験を提供できるかどうかが、顧客の購買動機につなげられるかの鍵となります。

O2Oを展開する

O2Oは「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインである店舗へ来店を促すマーケティング施策のことです。SNS公式アカウントから店舗限定のクーポンを発行したり、来店ポイントを配布したりするなど、自社のウェブサイトやアプリの運用と実店舗への誘導を掛け合わせることで、ネットに流れていた顧客を実店舗に誘導することが可能です。

オムニチャネルを展開する

O2Oが店舗への誘導施策なのに対し、「オムニチャネル」は店舗やインターネットなどさまざまなチャンネルで顧客と接点を持ち、それらを連携させてユーザーにアプローチする戦略です。
たとえば、商品を買いに行って店舗に在庫がなかった場合でも、代わりにECサイトで購入できたり、最寄りの店舗で受け取ることができたりと、顧客がオンライン・オフラインを問わず、好きな時に好きな場所で柔軟に購買できるのが特徴です。顧客はさまざまなチャネルから少ないストレスでスムーズに利用ができるため、満足度が向上し、リピート率や売上アップの期待ができます。
また、近年では「ライブコマース」という新しい接客・販売チャネルが、中国を中心に盛り上がりを見せており、今後日本国内にもライブコマースという新しい市場が拡大されていくことが予想されています。
中国国内ではライブコマースを利用するユーザー数は既に約2.65億人(ECを利用している人のうち約4割)に到達しており、日本でも頭打ちになっているECの売上をアップする新しい施策として、今注目が集まってきています。

購買行動の変化に対応するライブコマースという新たな販売手法

「ライブコマース」とは、「ライブ配信」と「コマース」が融合したものです。各店舗のスタッフがライバーとなり、インタラクティブなコミュニケーションで実店舗での接客さながらに商品をしっかり紹介したり、実際に使ってみせたり、顧客が知りたい情報に答えたりすることが可能です。
昨今はSNSでもライブ配信が気軽にできる時代になり、配信者と視聴者は配信を通して、より近い距離でコミュニケーションが取れるようになりました。ライブコマースは、「楽しい・面白い配信」と、配信者と視聴者のコミュニケーションによって生まれるつながりと“共感”を活用し、従来の「買う楽しさ」に加えて「つながる楽しさ」という体験も提供することができます。

ライブコマースにより、従来ECにおける課題であった、以下のような課題を解決できる新しい手法なので、これらの課題にお悩みの企業様には進んで実施していただきたい、今まさに大注目の施策となっています。

・使用方法や使用感など細かい部分まで伝えることができない…
・商品がコモディティ化し、差別化が難しくなっている…
・コンバージョンやLTVの頭打ち…
・SNSとの連携ができず、効果がわからない… など

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