5分で分かる!購買につながるファンマーケティングとは?

インターネットやSNSの浸透により、さまざまなタッチポイントが存在する昨今。自社商品の「熱狂的なファン」に着目する「ファンマーケティング」が注目されています。今回は、ファンマーケティングを実施するうえで必要な取り組みを紹介します。

熱狂的なファンを創り出す。ファンマーケティングとは

近年、インターネットやSNSの普及によりマーケティングのあり方に変化が起きています。総務省の「令和元年通信利用動向調査※1」によると、平成30年から令和元年にかけて、インターネット利用者の割合は10%増加し、全体の89.8%になったことがわかりました。

顧客はインターネットやSNSを通じて商品に関するさまざまな情報を得ることができるようになったため、一方向的なマスメディアを用いたコミュニケーションだけでは、購買意欲を高めることが難しいケースも増えています。

このような変化の中で注目を集めているのが「ファンマーケティング」です。

ファンマーケティングとは、企業や商品、サービスの熱狂的なファンを中心にコミュニケーション設計や商品開発を行い、売上を拡大させるマーケティングの手法です。熱狂的なファンは企業や商品・サービスへの愛着が強く、他社商品に乗り換えるブランドスイッチが起きにくいという特性を持っています。購入意欲も長く続き、周囲への発信も積極的に行うため、新規顧客を獲得する機会を広げてくれる場合もあります。

※1 出典:総務省「令和元年通信利用動向調査」
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/200529_1.pdf

ファンマーケティングが注目される背景

ファンマーケティングは、日常生活のデジタル化によりメディアが多様化し、情報収集方法の変化が起きたことやSNSが普及したことで注目されています。

これまで顧客の情報収集源は、テレビや新聞などの一方向的に情報が発信されているメディアからのみでした。しかし、先述のようにインターネット・SNSが普及したことで、顧客は自ら情報を検索できるようになったことに加えて、情報発信を行えるようにもなりました。

SNSを通じて情報を発信できるようになったことで、ブンラド・商品の熱狂的なファンが情報を拡散・アピールしてくれるようになり、ファンが新たなファンを生むまたは新たな顧客を呼び込むというケースも多くなっています。また、SNS上でファン同士のコミュニティも容易に構築できるようになり、情報の共有が盛んに行われるようにもなっています。

このような変化に対応し、熱狂的なファンを育成するとともに、ファンの発信力を活用するファンマーケティングについて次章より紹介します。

顧客とのエンゲージメント力が多くの売上を生み出す

熱狂的なファンを育成するためには、顧客の意見を積極的に取り入れ、企業と顧客の絆を強め、顧客の心を掴み、エンゲージメント(企業や商品・ブランドと消費者のつながり)の向上に努めることが必要となります。

なぜ顧客エンゲージメントを高める必要があるのか

顧客エンゲージメントを高めることで、商品・サービスを価格以外の基準で頻繁に購入・利用するようになったり、その価値を他の人にもアピールしてくれるようになったりします。

従来から対面での口コミで徐々に広まるということもありました。しかし現在は、SNSが普及・発展したことで、誰もが簡単に、多くの人に向けて情報を発信できるようになり、短期間で、口コミが拡散するケースも少なくありません。

SNSは自身が投稿するだけではなく、誰かの投稿で良いと思った内容や共感できる投稿に対して、「いいね!」や「シェア」を行うこともでき、拡散につながるアクションを取りやすいことも、短期間での情報拡散につながっています。

さまざまな業界で商品のコモディティ化が進んでいる今、商品だけで「選ばれる」時代は終わりました。競合他社との差別化を図るためには、価格や機能だけではない、新しい理由から選ばれるように努めることが重要です。

顧客とのコミュニケーションを通じてエンゲージメントを高めていき、企業やブランド、商品、サービスに愛着を持ってもらいます。さらにファンから得た意見や要望を真摯に受け止め、消費開発やマーケティング施策に活用することで、より一層顧客エンゲージメントを高めることにつながります。

ファンマーケティングに必要な取り組みとは

ファンとの良好な関係性を構築し、ファンマーケティングをうまく活用するために必要な取り組みは大きく3つあります。

SNS、オウンドメディアなどの複数のタッチポイントを用意すること

顧客の価値観が多様化する今、ファンとなる顧客が特定のチャネルに集中しているとは限らないため、複数チャネルからのアプローチで複合的にエンゲージメントを高めていくことが重要です。

まずはファンと接触できるタッチポイント(SNSやオウンドメディアなど)を複数開設する必要があります。

ファンのニーズに合わせたコンテンツ発信をすること

ファン一人ひとりの価値観に合わせ、最適な情報を提供することも重要なポイントです。そのためには、顧客の属性や行動といった情報を管理し、目的に応じてセグメント化を行い、セグメントごとに異なった情報を配信する仕組みが必要です。

この仕組みを活用することで、メルマガやプッシュ通知、DMなどの施策を打つ際に、必要な人に求められる情報を配信することが可能です。

ファンが集まるコミュニティを構築すること

ファンが集まるコミュニティを構築することも重要な取り組みのひとつです。コミュニティを構築することで、ファン同士やブランドとのつながりが強化され、他社への乗り換えがされにくくなります。また、興味はあるものの、まだファンになっていないライトユーザーを呼び込むようにすることで、そういったユーザーをファンに育成できるようにもなります。

具体的なコミュニティ構築方法としては、専用のクローズSNSが作られることもあれば、公式のSNSへのフォローを促すだけのものもあります。また、ブランド・商品を前面に出さずに関連するテーマについて語るメディアやコミュニティを作るなどの方法もあります。

購買につなげるファンマーケティング手法「ライブコマース」

ファンマーケティングに関連する施策として注目されているのが「ライブコマース」です。ライブコマースとは、ライブ配信で商品を紹介し購入してもらう新しい販売・マーケティング手法のことを指します。

ライブ配信を通じて企業とファンとがコミュニケーションを取れるようになることで、より企業・ブランドへの愛着や信頼が生まれます。さらに定期的にライブ配信を行うことで、ライブ配信自体がファンの集まるコミュニティとして機能するケースもあります。

ライブ配信はSNSとの親和性も高いことから、ファンが手軽に拡散もできるので、他のファンを呼び込んできたり、新たなファンが関心を持ってライブに参加してくれたりする可能性も高まります。

EC需要の拡大から売り上げを改善するための指標として、“LTV向上”の施策に注目が集まる今、ライブ配信をマーケティング施策として活用できるライブコマースはファンマーケティング施策として最適と言えます。

多くのライブコマースはリアルタイムに視聴者とのコミュニケーションを図れるようになっているため、視聴者からの質問に答えたり、反応を見ながら、紹介する商品や話題・構成を変えたりすることもできます。リアルタムに視聴者の要望にあった情報を提供できるため、信頼関係の醸成や購買を後押しすることにもつながります。以下お役立ち資料にて、ライブコマースを活用し、既存顧客の心を掴みファンマーケティングを成功させるためにLTVを向上させる方法をご紹介しています。ご興味お持ちの方はぜひご覧ください。

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